Что такое товар локомотив. Товар-локомотив: имитация низкой стоимости. Что такое товар-локомотив

В журнале «Свои» в номере за сентябрь 2012 вышла моя статья о базовой товарной линейке. Вот она:

Как правильно демпинговать

Всем нам со школы известно слово «демпинг» — это когда товар продают очень дешево, по ценам существенно ниже, чем у конкурентов. Объясняется это тем, что демпингующий продавец желает таким образом победить конкурентов. Те из вас, кто сталкивался с этим на практике, понимают, что эта стратегия подходит только сильным компаниям, имеющим в запасе значительно превосходящие конкурентов ресурсы. Вам не приходил в голову вопрос — и зачем им тогда это надо? Ну останется эта компания на рынке одна и получит «счастливую» жизнь вместе с ФАС…

Если же на рынке присутствует много относительно равных по силам компаний, то устраивать на этом рынке ценовые войны – смерти подобно. Товар, который вы начнете продавать ниже его себестоимости, могут просто скупить конкуренты и в дальнейшем пустить в оборот по нормальной цене. Розовые мечты о том, что все клиенты уйдут к вам, разобьются вдребезги в тот момент, когда у вас кончится дешевый товар, и истощатся оборотные средства. А ветреные клиенты пожмут плечами и пойдут искать – кто еще сегодня решил поиграть с ценами.

Давайте будем реалистами – те стратегии, которые мы видим у крупных компаний, зачастую не подходят малому и среднему бизнесу. Однако и в школе, и в институте, и на очень дорогих курсах повышения квалификации вас учили на их примере, не так ли? В этой статье я расскажу, как их стратегии адаптировать под малый бизнес.

За небольшим количеством исключений, малому бизнесу неинтересен бренд. Ему интересна прибыль. Если точнее – операционная прибыль и ее реинвестирование. Так каким образом нам можно держать цены, ниже чем у конкурентов, и, тем не менее, извлекать из этого прибыль? Классики говорят нам – за счет увеличения оборота. Неправда! Эта теория для вас прямо сейчас неприменима. Насколько ваш бизнес готов к увеличению операционной загрузки? Выдержит ли сейчас десятикратное увеличение количества клиентов? Не понадобится ли вкладывать дополнительные деньги в персонал, склад, менеджмент и оборудование? Откуда возьмутся эти деньги – из неполученной еще прибыли от снижения цен и только еще планируемого увеличения оборота? А кредит в банке съест и эту мифическую прибыль. Причем будет ли она – еще вопрос, а вот проценты по кредиту платить придется. Ах да, есть еще вариант характерный для Иванова – вы уже во все это вложились, а клиенты просто не пришли.

Так как нам все-таки снизить цены? В предыдущем номере я писал о построении отдела продаж и упоминал, что при грамотном построении линейки продаж, товар начинает «продавать себя сам». Вот о линейках продаж (или товарных линейках) мы и поговорим ниже.

Самым простым примером в этом случае считается связка «локомотив-вагончик». Изо всего ассортимента товаров вы выбираете товар-локомотив. Это должен быть товар, который часто спрашивают новые покупатели — популярный товар, лидер рынка по продажам. Желательно, чтобы он был недорогой. И очень важно, чтобы вы смогли прицепить к нему товар-вагончик. Или несколько вагончиков. Это значит, что приобретая товар-локомотив, ваш покупатель захотел бы непременно приобрести у вас и вагончик. В идеале эта связь жесткая, но может быть измерена и вероятностью. Пример жесткой связи – струйный принтер как товар-локомотив и чернила к нему в качестве вагончиков. Правда в России эту связь быстро научились размягчать, так что она теперь измеряется в процентах. Сейчас вероятность покупки дорогущих чернил к дешевому принтеру всего лишь 80%.
Как работает схема локомотив-вагончик? Вы просто снижаете цену на локомотив и поднимаете на вагончик. Таким образом, прибылью от продажи вагончиков вы покрываете убытки от продажи локомотива. Насколько можно уронить цену на локомотив просчитывается исходя из той самой вероятности покупки вагончика. Например, для тех же струйных принтеров, цена самого принтера сейчас в несколько раз ниже затрат на его производство. Кроме принтеров могу привести пример крупных продуктовых магазинов, куда вы идете за молоком и хлебом, а выходите с полной тележкой продуктов. Впрочем, некоторые продуктовые магазины, особенно когда только-только открываются, «заходят» с мяса, чтобы раскрутиться. Знаете, какая там наценка на алкоголь?

И после того, когда вы сформировали связку локомотив-вагончик, посчитали вероятность покупки разных вагончиков, посчитали новые цены на эти товары, провели мероприятия по увеличению этой вероятности (о, вот тут материала у меня еще на несколько статей…), вы запускаете эту схему в работу. И первое, что надо сделать – поместить наш товар-локомотив в рекламу. Именно его. И только его. Покупателя не интересует ваш бренд. Его интересует товар, или проблема, которую он решит с его помощью. Но об этом тоже в следующей статье…

Рамки краткой статьи не позволяют мне рассмотреть более подвинутую версию этой технологии – расширенную товарную линейку. Обрисую ее лишь вкратце. Она состоит последовательно из:

1. Бесплатный продукт
2. Локомотив
3. Три технологии вагончиков (UpSell, CrossSell, DownSell)
4. Регулярные продажи
5. Заведение клиента в новую товарную линейку
6. VIP-продукт
7. SuperVIP-продукт

Многие маркетинговые приемы похожи друг на друга. Называются разными словами, а суть – одна. А бывает, якобы новый, современный прием уходит корнями еще в эпоху купцов и лавочников, а то и в сказках встречается.
Сегодня поговорим о довольно давно известном маркетинговом ходе, который часто называется «товар-локомотив».

Локомотив – это тот, что тащит.Товар, который покупают, и… «в нагрузку» к которому вы заставляете (или убедительно предлагаете, что в данном случае не так важно) покупать какие-то другие товары (которые, как правило, подзалежались на складе).

Если вы помните, во времена советской административно-командной системы и плановой экономики такие «прицепы к локомотиву» были довольно распространены, и, покупая дефицитный товар, обязательно нужно было купить в придачу что-то кондово-штампованное. Например, вместе с «Графом Монте-Кристо» обязательно шла «Малая земля» Брежнева.

Подари любимой локомотив
«Локомотивы» активно используются и сейчас, причем их применение может быть более или менее явным. Явный случай – это связка. Например, в рамках подарочного набора.

Праздников много, купить в парфюмерном, например, магазине новогоднюю коробку в подарок уже стало для многих делом привычным. Если внимательно посмотреть на такой набор, обычно становится понятно, что какой-то товар там – «локомотив», а какие-то – обладают для покупателя привлекательностью исключительно в рамках набора, а так – вряд ли были бы куплены.

Впрочем, иногда «локомотивом» оказывается именно сам набор, т.е. срабатывает системный эффект: элементы по отдельности не представляют ценности, а вот в системе – да. Причем красивая подарочная упаковка – тоже часть этой системы.
Подумайте: можете ли вы выпускать такие наборы? (Конечно же, комбинировать не обязательно только товары, можно и услуги, можно – товары с услугами). Уделите особое внимание контексту (набор на праздник? набор для удобства? набор для престижа?), упаковке и названию, которые этому контексту должны соответствовать.

Локомотив раскручивает спираль
Другое типичное использование «локомотива» ¬– это раскрутить с его помощью спираль продаж. Это когда одна покупка (вроде бы, выгодная и дешевая) с неизбежностью влечет за собой другую (дороже): залезть на верблюда –$1, слезть обратно - $10.

Конечно, до такого уровня опускаться не стоит, но сам принцип возьмите на вооружение. Его постоянно использует, например, IKEA: купите шкаф, а потом отдельно к нему купите и ящики, и даже мебельные ручки. Купите бритвенный станок Gillette – «подпишетесь» на то, что покупать лезвия именно к этому станку. И т.п.
В вашем бизнесе есть возможность продавать такие товары? Нет?

А если существующие товары/услуги «раздробить», сделать из одного товара два: дешевый и дорогой – так, чтобы совокупная цена превышала цену товара-«исходника»?

А если первый товар просто дарить по акции, а на второй – чуть-чуть завысить цену? Да-да, тот самый прием «получите одну лыжу в подарок».
Опять же, не стоит опускаться до такого примитивно-анекдотичного уровня. Но вот если вы продаете лыжи, а продавец не забывает всегда в придачу к лыжам предложить палки, перчатки, и, допустим, лыжную шапочку (которые, вообще-то, особо не покупают…) – то это тоже спираль продаж.

Товар – отдельно, локомотив – отдельно
«Локомотивом» может быть часть товара – в этом случае ей необходимо придать коллекционную ценность. Дешевые жевательные резинки ценны не сами по себе, а – для целевой аудитории, конечно – своими вкладышами.

В Макдональдсе к детскому обеду тоже всегда прилагается игрушка. Книги лучше выглядят на полке, если они выпущены в рамках одной серии. Наконец, вспомним, что дизайнерская одежда тоже выпускается «коллекциями»!

Возможно, и в вашем ассортименте возможно придать линейкам товаров символическую, коллекционную ценность? Подумайте.

Локомотив – это мы
Наконец, отдельный случай – это когда вы сами являетесь локомотивом для других, т.е. стоите в начале спирали продаж. В этом случае продавать нужно не клиентам, а другим фирмам – тем, которые идут в этой спирали вслед за вами. Продавать то преимущество, которое они получают, воспользовавшись вами как «локомотивом». Например, если вы продаете авиабилеты, на вашем сайте логично размещать рекламу отелей. Стоит предложить им такой вариант!

Подумайте: кого вы так же «тащите» за собой? Вполне вероятно, такие компании найдутся. Предложите им получить больше клиентов!

Итак, воспринимайте свой ассортимент комплексно, запускайте «локомотивы», используйте преимущества ассортимента для покрытия его недостатков. И успех придет!

P.S. Если Вы хотите узнать как можно больше о продажах, и увеличить Вашу прибыль многократно, очень .
позволит Вам выявить “узкие” места, через которые утекает Ваша прибыль.

Если Посчитаете, Что Эта Статья Может Быть Полезна Вашим Друзьям – Поделитесь Ей В Социальных Сетях!
Вам Не Сложно, Им Полезно, Мне Приятно
А если у Вас, к тому же, есть своё мнение по теме этой статьи,
буду рад его «услышать» в комментариях

Ассортимент – это вся совокупность продуктов, которые вы продаёте. Сколько бы товарных позиций у вас не было – пять или пять тысяч – они составляют ваш ассортимент.

Каков неправильный подход начинающих предпринимателей к ассортименту? “Давайте соберём всё, что умеем делать или можем закупить, и будем продавать”.

Каков подход правильный? Построение цепочки продаж и ассортиментной линейки.

Мы расскажем о нескольких типах товаров, которые обязательно будут в ассортиментной линейке любого бизнеса.

1. Товары-локомотивы или front-end

Это выгодное предложение для потенциальных клиентов. Товары-локомотивы продаются по минимальным ценам, иногда даже ниже себестоимости. Нужны они для того, чтобы клиент совершил первую покупку – дальше вы будете продавать ему более прибыльные для вас товары (back-end). Например, ресторан привлекает клиентов с помощью рекламы недорогих обедов, а зарабатывает на продаже дорогого алкоголя или десертов.

Важно! Товар-локомотив – это обязательно популярный и/или очень привлекательный для потенциального клиента товар. Если продавать недорого какую-нибудь ерунду, спроса на неё всё равно не будет. А задача front-end – именно сформировать спрос.

Ещё примеры front-end: бесплатная первая консультация в медицинском центре, высокоскоростной Интернет по минимальному тарифу в первый месяц, дешёвая посуда и текстиль из Ikea.

Upsell – это увеличение суммы продажи. Классический пример апселла – это увеличение среднего чека, когда вместо одного товара клиент покупает целый комплект. В Макдоналдсе вместо набора гамбургер+картошка предлагают комплексный обед. Обед стоит дороже, но клиент получает мороженое в подарок, то есть как бы экономит.

Та же схема работает, скажем, в магазине техники, когда вместо нетбука продавец убеждает клиента купить ноутбук – ведь в нём больше функций, хотя и стоит он дороже.

Это не очень дорогие товары, но с высокой маржой (наценкой). То есть клиент вроде бы платит не так уж много, а вы хорошо зарабатываете.

Например, в магазине мебели покупатель сомневается между выбором итальянского и отечественного кухонного гарнитура. Итальянский дороже, и продавец рекомендует выбрать российский аналог – дёшево и качественно. При этом зарабатывает больше он именно на отечественных кухнях из-за высокой наценки.

4. Статусный товар

Это очень дорогой продукт. Возможно, настолько дорогой, что его никто никогда не купит. Но цена этого товара как бы «поднимает» вас над рынком, придаёт статус и блеск, привлекает к вам внимание клиентов. Кроме того, цена статусного товара помогает «продать» цену других позиций – в сравнении они кажутся не столь высокими.

Например, в каждом отеле есть президентский люкс – элитный и сверхдорогой номер. Производители сотовых телефонов выпускают limited edition с драгоценными камнями.

Ну или вот, например… :-)

Это позиции для продажи вместе с основным продуктом. Возможно, отдельно их совсем не покупают или покупают меньше, но “в компании” они отлично продаются и увеличивают вам сумму среднего чека.

Мастер причёсок может продать аксессуары, застройщик может вместе с квартирой продать отделку. Редко кто ест в Макдоналдсе одну картошку, но вместе с гамбургером – очень популярное сочетание.

6. Товары-альтернативы

Клиент хочет иметь выбор. Если вы ему такого выбора не даёте – он может уйти к конкурентам, а вам ведь этого не надо. Поэтому в ассортимент и добавляются несколько позиций-заменителей.

Важно! Соблюдайте баланс. Слишком большой выбор может запутать покупателя, и он уйдёт без покупки. В оффлайн-магазине хороший продавец справится с проблемой сверхвыбора, а для интернет-пространства потери могут быть очень серьёзными. Тестируйте этот момент.

В магазине кожи и меха заменителями могут быть шубы и дублёнки. В магазине цветов можно выбрать букет или цветы в горшке. А у нас есть тренинги-альтернативы: и . :)

Ассортиментная линейка обязательно должна быть в любом проекте , не важно, открыли вы бизнес или работаете как частный специалист. Надеемся, наш материал поможет тем из вас, у кого ассортимент пока не в порядке.

/Материаил подготовил Стас Тишин/

Добавить комментарий Отменить ответ

Спасибо, как всегда всё чётко и по полочкам

Ответить

1. Фёдор, спасибо, что читаете нас

   Ответить

Вот, что у меня вышло по ассортименту

Вертикальная линейка:

Консультация
Обучающие материалы
Бесплатный аудит сайта
Бесплатный план по усовершенствованию и продвижению сайта
Первичная оптимизация сайта (внутренняя оптимизация (создание семантического ядра, написание текстов, оптимизация мета-тегов, перелинковка, работа с ошибками индексации) + регистрация в бизнес-каталогах)- разовая работа
Продвижение сайта в поисковых системах — ежемесячная работа
Комплексная работа по привлечению лидов — ежемесячная работа

Горизонтальная линейка

Создание продающих сайтов
Улучшение показателей юзабилити сайта
Контекстная реклама
Организация рекламных кампаний в интернете (на сторонних сайтах)
Реклама в соцсетях

Ответить

1. Смотрите только, чтобы много бесплатностей не стали приманкой для недобросовестных «клиентов».

   Ответить